Rebranding-uri (ne)inspirate

De ce unele îți susțin businessul, iar altele provoacă daune.

Dacă data trecută am vorbit despre nume de brand (ne)inspirate, acum vorbim despre rebranding-uri mai mult sau mai puțin inspirate, cu exemple din piața globală și din portofoliul Poarta 9.

Rebrandingul este procesul prin care o companie își schimbă poziționarea, numele sau identitatea vizuală (uneori toate trei) pentru a reflecta o nouă direcție de business. Nu e o decizie estetică, ci una strategică: diferența dintre un rebranding complet și un facelift nu e doar despre cât de mult schimbi, ci de ce și în ce ordine o faci.

Tura asta aducem sub lupă schimbări care au ajutat brandurile să crească și schimbări care au produs confuzie, vânzări în picaj liber și note de plată usturătoare. Dacă ești în căutarea unei agenții de branding sau rebranding din București, genul ăsta de exemple îți arată rapid diferența dintre schimbările fără fundament și cele făcute cu cap.

Ți-am pregătit o selecție de rebranding-uri reușite și rebranding-uri care au dat fail. Și ca să fie mai fun, le amestec:

Airbnb

Airbnb e unul dintre rebranding-urile mari - a avut și curaj, și coerență. La început schimbarea vizuală a primit reacții diametral opuse, însă după 12 ani schimbarea a dat dovadă de o fundație solidă. 

N-a fost doar un logo nou, ci o schimbare de sistem (și sens) în jurul ideii de belonging. Aici găsești toată povestea despre logo-ul lor (spoiler: nu e tocmai mai original).

Uplift Society (fost M Flower Lab)

M Flower Lab a pornit ca florărie premium din Dorobanți. În momentul în care am început procesul de rebranding cu fondatoarea, business-ul pivotase din zona de flori în zona de spațiu pentru evenimente premium și întâlniri de business. De aceea, prima parte din procesul nostru de rebranding a ținut de repoziționare și renaming, abia în etapa 2 am reconstruit și identitatea vizuală.

Așa a apărut Uplift Society: nume evocativ care transmite ideea de comunitate fără a bloca brandul într-o singură arie, ci lăsându-i suficient loc pentru extinderi viitoare.

Vizual, am păstrat doar paleta de culori, în timp ce stilul vizual și simbolul a fost construite într-o zonă mult mai elegantă, aliniată cu poziționarea și noua direcție de business.

Consignia (fost Royal Mail)

Un exemplu clasic de „hai să schimbăm tot ca să fim pe trend”. E rebranding-ul care îți arată cât de repede poate un nume inventat să devină o glumă națională. Față de Royal Mail, Consignia sună corporate, fără emoție, fără direcție. La fel ca în cazul Poștei Române, o parte din problemă a fost pierderea moștenirii - a zecilor de ani în care brandul și-a făcut loc în mintea oamenilor. 

A fost atât de prost primit încât au renunțat la el și au revenit rapid la Royal Mail. O decizie care a costat £1.5 milioane și a ajuns să fie dezbătută în parlament. 

Nici noua identitate vizuală nu ajuta - semicercurile nu transmiteau nicicum ideea de poștă și puteau fi folosite pentru orice altă companie corporate care nu vrea să iasă în evidență.

Better speakers (fost DebateX)

La fel ca la Uplift Society, DebateX a ajuns la noi cu aceeași provocare - numele inițial era funcțional (spunea clar că e vorba de debate). Doar că business-ul crescuse, iar serviciile lor includeau și alte arii pe lângă debate: public speaking, tabere internaționale, antrenamente pentru competițiile de debate și public speaking. Pe scurt, numele vechi rămăsese prea mic și era nevoie de unul care să lase loc de creștere pe termen lung.

Better speakers este un nume la intersecția dintre funcțional și evocativ - înțelegi că e vorba de progres în zona de public speaking, dar fără să blocheze brandul într-o nișă.

La nivel vizual, am păstrat paleta de culori din DebateX și am integrat într-un mod subtil speech bubble-ul direct în typography. 

Dunkin’ Donuts

Este un exemplu foarte bun de brand cu nume limitativ. Cum compania a crescut și și-a diversificat foarte mult produsele, acel „Donuts” devenise o problemă. 

Au renunțat la „gogoși” ca să nu mai fie citiți ca un brand de deserturi. Pentru că, realist vorbind, business-ul lor era deja mult mai mult despre băuturi și „daily routine” decât despre gogoși. Numele vechi îi ținea într-o nișă mult prea îngustă pentru planurile lor.

Ce au făcut ei bine? N-au aruncat equity-ul la gunoi ca să pară moderni. Au păstrat ADN-ul: fontul, culorile, tonul vocii, personalitatea brandului. Focusul n-a fost să schimbe totul de dragul schimbării, ci să facă o clarificare de poziționare. Norocul lor e că celălalt cuvânt din nume le-a permis să păstreze parte din zestrea verbală.

Tropicana 

Tropicana e exemplul clasic de facelift fără cap, din nevoia de a fi „pe trend”. Pentru brandurile care vând produse fizice, orice schimbare semnificativă a ambalajelor este o provocare.

De ce? Pentru că oamenii sunt obișnuiți ca produsele să arate într-un anume fel. Dacă schimbi tot ambalajul, mulți vor crede că nu mai exiști pe piață și că a apărut un brand nou (în care majoritatea nu au încredere la început).

Ce a făcut Tropicana? A tăiat fix elementele vizuale care îți spuneau „da, ăsta e produsul”. Noul design și-a pierdut personalitatea și a renunțat complet la ideea de „orange with the straw”. Mai mult, minimalismul ales de ei transmitea mai mult ideea de marcă proprie de calitate îndoielnică decât un produs cu tradiție.

Ca să-ți faci o idee cât de mare a fost confuzia în rândul clienților Tropicana, vânzările lor au scăzut cu 20% în primele 3 luni și i-a costat cam $50 milioane. Asta se întâmplă când iei decizii fără cap, doar ca să pari mai modern decât e cazul.

---

Când ai nevoie de rebranding complet și când e suficient un facelift?

Ai nevoie de rebranding complet (poziționare + nume + identitate vizuală) când:

• businessul tău a pivotat și ce face azi nu mai are legătură cu ce promitea inițial brandul,

• numele te limitează sau creează confuzie în piață,

• vrei să intri pe un segment nou unde brandul actual nu are credibilitate,

• ai încălcat drepturile de trademark ale altui brand și ești obligat să schimbi numele sau identitatea vizuală.

Ai nevoie de facelift atunci când:

• poziționarea e clară și corectă, dar identitatea vizuală a îmbătrânit,

• comunicarea e coerentă și oferta e clară - vrei să aduci și identitatea vizuală la nivelul la care a ajuns businessul.

---

Dacă ești în punctul în care brandingul actual te ține pe loc, dă-ne un semn și hai să vedem dacă ai nevoie de un rebranding complet sau doar de un facelift cu cap, suflet și coadă.

Hai să ne auzim