Naming & Branding Better Business Alliance

Contextul

Better Business Alliance este prima alianță care ajută companiile din România (+ țările vecine) să fie mai bune pe toate planurile. Cum fac asta mai exact? BBA este fondată de 5 femei care au trecut prin procesul de training B Corp, iar rolul lor este să ajute companiile locale să înțeleagă, să adopte și, la momentul potrivit, să aplice pentru certificarea B Corp. 

Ce e B Corp? B-ul vine de la „Benefit for all” și este o organizație la scară globală care certifică acele companii care fac bine pentru toată lumea, de la angajați și clienți, până la comunitatea locală și planetă. 

Provocarea procesului de naming și branding

Prima provocare și poate cea mai mare este faptul că puțini antreprenori români știu de B Corp. Sau, dacă știu, au senzația că doar companiile foarte mari pot aplica pentru certificare. 

De asemenea, cei care știu de B Corp și au studiat subiectul, au descoperit că nu e deloc ușor să completezi toate întrebările din procesul de aplicare. Sunt zeci de întrebări pe mai multe axe și, fără un consultant, îți poate lua lejer 1-2 ani să parcurgi și să completezi pertinent tot formularul.

O altă provocare a fost faptul că ONG-ul nu putea folosi numele de B Lab sau B Corp, chiar dacă sunt în relații strânse cu echipa lor din Europa.

Brief-ul pentru naming & branding

În primul rând, era nevoie de un nume care să exprime măcar parțial mesajele B Corp precum: „Benefit for all” sau „Make business a force for good”. 

Pe lângă nume, era nevoie de o identitate vizuală ușor de recunoscut, care să iasă în evidență și care să nu transmită ideea de ecologie (o altă arie cu care e des confundată B Corp).

Procesul de naming

După etapa de poziționare, am început procesul de naming. 

A fost important ca numele alianței să fie în engleză și să ducă cu gândul la B Corp, fără a folosi însă litera B de sine stătătoare. De asemenea, a fost important ca numele să transmită: Comunitate, Impact, Transformare, Business responsabil.

Am avut peste 120 de idei de nume, iar după ce le-am trecut prin 5 filtre de verificare, am rămas cu un shortlist de 40. Pe cele 40 am mai aplicat alte 2 filtre suplimentare și am rămas cu 20 propuneri super variate. Uite câteva dintre idei: Evosphere, Impactive, Excelerate, 4 the better.

Ideea câștigătoare i-a venit Mihaelei (din nou), căutând un nume care să fie funcțional și evocativ - adică să înțelegi despre ce e vorba (ex: La Plăcinte, Turkish Airways), dar să și trezească un gând sau o emoție (ex: Frufru, Apple). 

Better Business Alliance este un nume relativ lung, însă a fost important să includem ideea de alianță, de „împreună”, cel puțin pentru etapa de lansare a brandului.

Procesul de branding

Pentru identitatea vizuală am trecut mai întâi prin procesul de briefing pe care l-am rafinat în ultimii 12 ani. Întrebările (mă rog, răspunsurile) ne-au ajutat să clarificăm împreună cu echipa proiectului să stabilim direcțiile pe care le vom explora. Fiind 6 co-fondatoare, a fost important să adaptăm procesul, ca fiecare să aibă spațiu să își spună părerea și să găsim împreună numitorul comun.

Ce am știut de la început e că vom sta departe de verde crud care este deja supra-folosit pe zona de ecologie și produse bio. Mai mult, am decis împreună cu echipa proiectului că vom căuta un mix de culori aparent diametral opuse: una mai corporate și mai serioasă și cel puțin una mai „curajoasă”, care să scoată brandul în evidență.

La fel ca la naming, procesul de design a funcționat tot ca un funnel: am explorat peste 20 de idei și le-am redus pe parcurs până am ajuns la 7-8 concepte care răspundeau nevoilor din brief în diferite forme. 

Fiind un proces de descoperire și aliniere și al fondatoarelor, am avut 3 runde de feedback până am ajuns la varianta finală. Variantă care, vei vedea, este construită pe baza a două concepte din primele propuneri, lucru care se întâmplă relativ des. Așa funcționează rafinarea conceptelor - din aproape în aproape, cu feedback constant de la client.

Uite o parte dintre propunerile și direcțiile de branding pe care le-am explorat:

Plecând de la una dintre propunerile inițiale, am explorat o variantă simplificată a lor. Provocarea simplificării excesive este că simbolurile pot ajunge să transmită cu totul altceva, fiind atââât de abstractizate. În cazul nostru, puteau cu ușurință să fie confundate cu însemnele unei biserici mai moderne (cine a văzut The Righteous Gemstones, știe ce zic):

Rezultatul procesului de branding:

Din propunerile finale, câștigătoarea a fost o variantă reinterpretată și simplificată pornind de la primele iterații. Paleta de culori este atipică pentru un ONG, tocmai pentru că vor să iasă în evidență atât cromatic, cât și ca stil de comunicare. 

Lecțiile noastre:

• Implică toată echipa atât în briefing, cât și în deciziile ulterioare. Fiind 5 fondatoare, a fost suuuper important să auzim părerea tuturor și să găsim punctul comun.

• Se poate și la noi. Când am citit prima oară brief-ul, parcă nu ne-a venit să credem că mișcarea B Corp va prinde rădăcini și în România. Nu doar că prinde rădăcini, sunt deja 10 companii locale în plin proces de certificare!

• Vin către noi proiectele după chipul și asemănarea noastră. De când am lansat POARTA9, am comunicat clar despre tipul de proiecte în care ne implicăm și felul în care ne facem treaba. Așa se face că mare parte din valorile și principiile noastre sunt aceleași cu B Corp. Cine știe, poate ajungem să ne certificăm și noi.

Feedback-ul clientului

Pentru mine a fost un proces nou, nu am mai făcut asta până acum. La început am simțit nevoia de a avea mult mai multe propuneri din partea voastră, așteptările mele erau uriașe, dar mi-am dat seama că alegerea unei variante finale va fi și mai grea în cazul ăsta.

Din nou, pentru mine ghidarea din partea voastră a fost esențială. La fel a fost și procesul de ascultare, pe care îl consider extrem de important. Îmi plăcea că Andrei își lua notițe ori de câte ori aveam o întâlnire și, indiferent ce îi povesteam noi - uneori poate pe lângă concept - ne asculta cu atenție.

Este un proces care solicită să te deschizi, să începi să te gândești, să vizualizezi, să aliniezi concept și valori, cu direcții și cu ce ne definește. Frumos! Mulțumesc, Andrei și Mihaela!

Corina Radu - Co-founder BBA, Founder Impact Market Romania

Mi-au plăcut mult și procesul, și rezultatul. Am simțit și presiunea timpului, știind că ne doream să lansăm în luna martie (luna B Corp), așa că lucrurile s-au mișcat repede. Am apreciat mult disponibilitatea lui Andrei de a face lucrurile să se întâmple în termenul stabilit de noi. 

Am avut multe discuții interesante și întrebări care ne-au ajutat să ne aliniem mai bine și să ne dăm seama ce ne dorim cu adevărat. Nu a fost un proces ușor, dar mă bucur că i-am avut pe Andrei și Mihaela alături – ne-au ghidat, ne-au ascultat și au reușit să extragă din mesajele noastre ideile esențiale, care, uneori, au fost diferite față de ce credeam noi la început. :) Mulțumim!

Cătălina Ticau - Co-founder BBA, Chief People & Performance Officer PTHR

________

Dacă ai nevoie de un branding făcut cu cap, coadă și suflet, dă-ne un semn la andrei[@]poarta9 [punct] ro