Repoziționare Mind Architect – Strategie & facelift de brand

Contextul

Mind Architect este cel mai ascultat podcast despre cunoaștere de sine și dezvoltare personală, fundamentată în știință, din România. A fost lansat în 2019 și a ajuns la peste 20 de milioane de ascultări în cele 12 sezoane lansate până acum. 

Podcast-ul este segmentul gratuit oferit de Paul Olteanu și echipa lui, dar, pe lângă acesta, Mind Architect a dezvoltat în ultimii 6 ani și alte servicii:

• Comunitatea Premium - Abonamentele MA premium 

• Practica de Development - Cursurile pentru organizații 

• Cursuri online acreditate ICF - Online academy 

Provocarea procesului de repoziționare de brand

Acum mai bine un an, când am început colaborarea cu echipa MA, am pornit discuțiile de la trei provocări. Toate aveau același nucleu: compania a crescut, iar poziționarea, strategia de comunicare și identitatea vizuală începeau să „rămână mici”.

Care erau provocările mai concret:

1. Mind Architect s-a dezvoltat și a adăugat constant servicii noi, iar asta a creat confuzie în rândul ascultătorilor și clienților;

2. Urma să fie lansat un nou serviciu plătit și era nevoie de o reorganizare și comunicare clară a tuturor serviciilor;

3. Stilul vizual folosit în comunicare și pe alocuri pe site nu (mai) transmiteau direcția spre care se îndrepta brandul.

Brief-ul

Ne-a fost clar de la început că va fi un proces de durată, cu mai multe etape de analiză, audit de brand, research calitativ, ajustare a poziționării și a prețurilor, redesign (sau facelift) a identității vizuale, strategie de comunicare pentru noul serviciu și strategie de comunicare integrată pentru tot brandul.

Pe scurt, era nevoie să analizăm în ce punct este MA, care este percepția ascultătorilor și clienților, dar și a celor care interacționează rar cu brandul, care sunt lucrurile care merită păstrate și ce este obligatoriu să schimbăm în următorul an.

Auditul de brand

În etapa de audit am analizat brandul și serviciile din mai multe unghiuri, ca să ne asigurăm că avem o imagine cât mai clară atât la nivel de poziționare și comunicare, dar și la nivel de pricing, user experience și added value. 

Cum probabil bănuiești, nu îți putem povesti chiaaar toate detaliile, dar îți lăsăm aici una dintre concluzii:

Mind Architect era perceput ca premium, dar existau neconcordanțe între calitatea percepută a conținutului oferit/livrat de echipă și interacțiunea cu brandul în Social Media sau pe site. Mai concret: echipa e foarte smart și e foarte mișto conținutul lor, dar existau anumite aspecte care diluau această poziționare smart & premium.

Unul dintre aceste aspecte era stilul vizual, despre care putem vorbi, pentru că, mai mult ca sigur, l-ai văzut de-a lungul timpului. 

Ideea pe care a fost construită comunicarea MA era una relativ simplă și prietenoasă, însă odată cu evoluția brandului, stilul vizual a devenit ușor prea casual raportat la imaginea premium atât percepută, cât și reală. De asemenea, era nevoie și de o soluție prin care să demarcăm clar conținutul gratuit de cel plătit. 

Procesul de facelift

După etapele de audit, research cantitativ și ajustare a poziționării, am transpus informația în identitatea vizuală. Ce știam clar este că nu vom merge pe un stil hiper minimalist sau total diferit, tocmai pentru că o parte din fundația identității vizuale era solidă.

Pe principiul „if it’s not broken, don’t fix it”, am păstrat toată paleta de culori și schema de fonturi exact așa cum erau. Ce am schimbat a fost felul în care folosim culorile, ierarhia informației din vizualuri și încă ceva.

De asemenea, am ajustat și logo-urile MA pentru o mai bună vizibilitate și diferențiere între tipurile de servicii. Astfel, am renunțat la „by Paul Olteanu” din componența logo-ului și am adăugat informație despre categoriile de conținut/servicii. Scopul ajustărilor nu a fost să reinventăm identitatea vizuală, ci doar s-o facem și mai funcțională. Mai concret, uite aici:

La nivel de materiale de comunicare, din analiza noastră a reieșit că orice tip de icons am folosi, am transmite fie ceva făcut în grabă, fie un brand prea copilăros sau nememorabil. Uite cum arătau materialele vizuale înainte de facelift:

Propunerile construite de noi păstrau ideea de elemente vizuale, însă am evitat icon-urile și am făcut o diferență clară și elegantă între conținutul gratuit și cel premium. Uite propunerile noastre:

Rezultatul facelift-ului

Propunerea 2 a fost cea câștigătoare, pentru că îmbină un stil vizual relativ minimalist cu elemente care dau senzația de human touch (urmele de pensulă), fiind aliniate cu arhetipurile de brand pe care le-am ales împreună cu echipa Mind Architect. Uite conceptul din spate:

Un concept rămâne doar atât dacă nu e funcțional. Uite cum arată acum materialele vizuale, la un an de la facelift:

Lecțiile noastre

• Când compania crește, va veni un moment de reașezare. E absolut normal ca poziționarea sau stilul vizual cu care pornești să aibă nevoie de ajustări în timp. Facelift-ul și repoziționarea construite de noi au fost ca un ITP de care era nevoie - n-am schimbat motorul, ci ne-am asigurat că funcționează bine.

• Rebranding-urile/facelift-urile fără o strategie clară sunt doar aceeași Mărie cu altă pălărie. De aceea Mihaela a făcut atât research calitativ, cât și market research local și global înainte să ajusteze poziționarea de brand sau să construiască strategia de comunicare.

• If it’s not broken, don’t fix it. Rolul lui Andrei pe ajustarea identității vizuale nu a fost să reconstruiască totul de la zero, ci să păstreze intact cât mai mult din ce exista și funcționa deja.

• Când ambele părți implicate sunt deschise și oneste de la început, ies lucruri foarte mișto și suntem super eficienți. Iar cu echipa Mind Architect am făcut click de la prima întâlnire de briefing și, un an jumate mai târziu, lucrăm la încă un proiect taaare mișto alături de ei (soon soon).

Feedback-ul de la client

De partea noastră a procesului, lucrurile s-au văzut similar -> ajunseserăm într-un punct în care, atât brandul, cât și noi, echipa din spatele lui, trecuserăm prin procese de transformare și ajunseserăm într-un alt punct de maturizare. 

Așadar, aveam nevoie ca asta să se regăsească și în modul în care comunicam, mai ales în componenta vizuală. 

Elementele principale au fost două:

• La crearea brandului, a fost o decizie asumată să îl construim în jurul unui om - Paul Olteanu. În timp, însă, echipa s-a mărit, la fel și ariile de competență și abilitățile aduse de fiecare membru al echipei în proiect. În acest context, dar și pentru că era important pentru noi să fie clar că proiectul e un efort de echipă 

• Aveam nevoie să facem un face lift al identității vizuale care să arate mai matur, cu mai puțină ilustrație de tip icon și care să folosească mai multă fotografie

În ceea ce privește procesul de lucru:

• Am avut compatibilitate cu Andrei și Mihaela încă de la prima întâlnire, când ne-a fost clar că vom avea parte de o colaborare de durată, în care îi vom avea alături ca parteneri 

• Am apreciat foarte mult rigurozitatea cu care a fost făcut auditul proiectului, care ne-a adus un nivel de claritate asupra poziționării brandului și a percepției acestuia în rândul oamenilor din audiență 

• Totodată, identificarea conceptului care avea să fie implementat n-a fost deloc anevoioasă. Asta dat, în cea mai mare parte, de buna înțelegere pe care Mihaela și Andrei o au asupra brandului, ceea ce a permis să gândească propuneri foarte apropiate de ceea ce aveam noi nevoie și, respectiv, să ajungem la varianta câștigătoare după doar două iterații 

Astăzi, mai bine de 1 an mai târziu, în continuare îi vedem ca pe parteneri alături de care construim o colaborare pe termen lung, motiv pentru care tot ei sunt cei care au creat, alături de noi, brandul unui proiect care țintește să ajute mai mulți oameni să muncească cu plăcere și satisfacție. 

Luciana Baicea - Project Manager Mind Architect

________

Dacă ai nevoie de un (re)branding făcut cu cap, coadă și suflet, dă-ne un semn la andrei [@] poarta9 [punct] ro.