Strategia de customer experience este documentul care stabilește cum arată fiecare interacțiune a clientului cu brandul, online și offline, ca să fie coerentă cu strategia de brand și cu obiectivele de business.
Mai concret: unde a interacționat clientul cu brandul tău? Cum s-a simțit această interacțiune pentru el? Cu ce impresie (gând + emoție) a rămas despre brandul tău? Este dispus să revină? Sau să te recomande mai departe?
-
Durata: 2 - 12 luni, în funcție de complexitatea business-ului tău;
-
Pentru cine: start-upuri la început de drum + companii care au crescut și au nevoie de comunicare coerentă cu clienții, aliniată cu obiectivele de business;
-
Metodologie: 4 etape strategice create 100% de Mihaela (Brand Strategist) și Andrei (Creative Director) de la Poarta 9 - agenție de branding și comunicare din București.
Procesul pe scurt
Noi, la Poarta 9, am structurat procesul de dezvoltare a strategiei de CX în 4 etape, pentru a fi mai ușor de înțeles ce presupune și unde avem nevoie de implicarea ta:
-
Auditul de CX online: trecem prin toate procesele, pe toate canalele de comunicare online, ca și cum am fi un client nou. Discutăm cu angajați cheie din departamente relevante pentru a înțelege care este fluxul intern și călătoria clientului în online. Așa descoperim care sunt punctele în care riști să pierzi clienți sau în care procesul de cumpărare se blochează.
-
Auditul de CX offline: testăm care e experiența clienților la telefon și în sediu (mystery shopping) ca să vedem ce merită păstrat și care sunt aspectele de îmbunătățit. Discutăm cu angajați cheie din departamente relevante pentru a înțelege care este fluxul intern și călătoria clientului în offline.
-
Dezvoltarea strategiei de CX: aici depinde dacă am fost parteneri și în dezvoltarea etapelor anterioare. De ce spunem asta? Ca să putem dezvolta strategia de CX, nu este de ajuns acest audit descris anterior. E esențial să ai deja un audit de brand, unde să existe informații despre competiție și alte aspecte, dar și o strategie de brand, care va sta, alături de toate aceste audituri, la baza dezvoltării strategiei de customer experience. Folosindu-ne de toate acestea, construim un sistem prin care ne asigurăm că experiența clienților își va atinge obiectivele stabilite.
-
Prezentarea strategiei de CX și suport în implementarea ei.
Ce este strategia de customer experience
Customer experience (prescurtat CX) este rezultatul adunării percepției, emoțiilor și interacțiunilor clientului cu brandul tău, în toate punctele de contact.
Când vorbim de puncte de contact între tine și client, acestea pot fi multiple (și tocmai de aceea este important să ai control pe toate și să creezi o voce coerentă, potrivită clientului tău): de la email-uri automate, robotul telefonic, experiența din magazin/sediu, cât de user friendly e packaging-ul, ce beneficii extra primesc atunci când cumpără de la tine, până la ușurința cu care navighează pe site și cât de rapid li se răspunde la o solicitare. Toate contribuie la percepția de brand și, în final, la decizia de cumpărare/recomandare.
Strategia de customer experience este procesul prin care ne asigurăm că orice client, indiferent de etapa de cumpărare în care se află, are o experiență plăcută și coerentă cu brandul companiei tale, în toate punctele de contact. Asta e foaaarte pe scurt, îți detaliem mai multe imediat.
Lista punctelor de contact este enormă și variază de la business la business, dar îți lăsăm aici câteva, ca să-ți faci o idee:
-
Mail-ul automat de confirmare a comenzii/rezervării
-
Mail-ul de resetare a parolei
-
Cum i se răspunde la telefon/mesaj - și cât de repede
-
Cum este întâmpinat la recepție
-
Cum arată spațiul de așteptare din locația fizică
-
Cât de complicat este robotul telefonic și cât de greu ajunge să vorbească cu un reprezentant al companiei
-
Cu câte persoane ia contact până semnează/cumpără
-
Cum este tratat când oferă un review pozitiv (dar mai ales negativ)
-
Cât de clar și ușor e procesul de informare și achiziție
-
Cât de coerente sunt răspunsurile la aceeași întrebare pe toate canalele/cu toți angajații (ni s-a întâmplat să primim răspunsuri diferite pe același aspect de la angajați diferiți)
-
Cum arată packaging-ul, dacă e ușor de folosit/citit și dacă reflectă prețul plătit
De ce e important să ai grijă la toate aceste puncte de contact? Psihologic vorbind, oamenii țin minte cum s-au simțit când au interacționat cu brandul.
Uite un exemplu concret: un brand comunică pe site și în social media că a simplificat haosul birocratic de schimbare a numerelor auto, dar în realitate, un client așteaptă 3 zile să i se răspundă la mail, când i se răspunde, limbajul e atât de protocolar că nu înțelege ce trebuie să trimită, i se cer 3 acte, la 4 zile îi scrie altcineva pentru încă 2 acte, iar plata se poate face doar prin transfer bancar.
Cum crezi că se va simți acest client după toată experiența? A fost comunicarea aliniată cu experiența reală? Va reveni sau va recomanda brandul mai departe și altora?
Când ai nevoie de o strategie de CX
Din perspectivă de comunicare, ai nevoie de ea indiferent dacă ai 20 de angajați sau 2000, dacă lucrezi cu 5 sau cu 5 milioane de clienți pe an.
Uite câteva situații în care strategia de customer experience poate face diferența pe termen mediu-lung:
-
Compania a crescut, iar procesele au devenit complicate: un client vorbește cu prea mulți oameni din compania ta și devine confuzant sau obositor (ex: cineva îi trimite contractul pe mail, altcineva îi trimite invitație în calendar, primește mesaj de reminder pe WhatsApp de la o a 3-a persoană și tot așa).
-
Produsele brandului sunt bune, dar experiența cu brandul nu: degeaba ai produse bune dacă oamenii din magazin sunt dezinteresați sau agasanți cu potențialii clienți. Degeaba ai produse premium dacă le livrezi în resturi de carton lipit cu scotch de 3 culori.
-
Departamentul de Client Service nu face față solicitărilor: primesc multe apeluri sau mesaje de la clienți confuzi și timpul de așteptare este frustrant de mare.
-
Pierdeți clienți pe drum din neatenție/lipsă de structură: oamenii din departamente diferite nu știu clar ce au de făcut și potențialii clienți așteaptă săptămâni întregi să le răspundă cineva sau primesc 3 răspunsuri diferite în aceeași zi de la 3 oameni diferiți.
-
Clienții sunt încântați de brandul companiei tale, dar nu știe nimeni: iar asta se reflectă în numărul mic de review-uri, testimoniale sau în formularele de feedback.
Desigur, miza și impactul diferă în funcție de industrie, dar efectele sunt aceleași:
-
Crești afinitatea față de brand și NPS (net promoter score) - oamenii revin și te recomandă și altora,
-
Scazi numărul reclamațiilor și a review-urilor negative provenite din experiențe frustrante care puteau fi evitate,
-
Scazi numărul apelurilor provenite din confuzie - dacă explici ce trebuie, când trebuie, scade numărul celor confuzi,
-
Indirect crești vânzările pentru că elimini din punctele în care pierdeai clienți și pentru că cei existenți revin,
-
Plus alte efecte care diferă de la business la business.
Cum construim strategia de CX
Așa cum îți spuneam, este un proces amplu prin care analizăm 3 paliere cheie (online, offline, relația pe termen lung), în 4 etape, care fac experiența publicului țintă să fie excelentă sau „doamne ferește”.
Etapa 1: Auditul online
Aici analizăm toaaate mesajele și toate interacțiunile cu brandul tău pe care le poate avea un potențial client. Mai mult, analizăm interacțiunea din perspectiva unui client nou, unul recurent sau fost client.
De cele mai multe ori, asta se traduce în zeci, uneori sute de template-uri de mesaje și mail-uri pe care le analizăm atât ca ton al vocii, cât și ca lungime, conținut și context în care sunt primite.
Etapa 2: Auditul offline
În cazul în care ai call center, magazine sau sedii, analizăm în detaliu experiența publicului țintă în aceste medii printr-o serie de procese precum mystery shopping, shadowing sau cercetare calitativă. De asemenea, analizăm și scripturile folosite de angajați pentru a ne asigura că aceștia reprezintă brandul într-un mod aliniat cu strategia de brand.
Dacă sună a klingoniană, uite mai concret ce facem:
-
Mystery shopping: sunăm în call center și/sau mergem în magazin/sediu ca potențiali clienți și analizăm care e interacțiunea cu angajații. În urma interacțiunilor repetate, dezvoltăm lista de ajustări.
-
Shadowing: după ce am observat care sunt punctele forte și unghiurile oarbe din interacțiunea cu angajații, ne luăm timp (2-5 zile) în care suntem colegii lor de call center sau de la recepție. Așa vedem care sunt aspectele de îmbunătățit și din perspectiva angajaților tăi și luăm feedback direct de la ei.
-
Cercetare calitativă (interviuri): atunci când e nevoie, discutăm direct cu clienții (cu acordul tău și al lor) pentru a vedea perspectiva lor despre interacțiunea cu brandul tău.
Etapa 3: Dezvoltarea strategiei de CX
Pe baza auditului online și offline facem ajustările necesare pe toate palierele, astfel încât experiența clienților să fie una și mai bună. Mai concret:
Pentru experiența online:
-
Schițăm fluxul de interacțiuni posibile: ce, cum, când, de ce primește un client și dacă sunt lacune sau informații repetitive
-
Marcăm mesajele care nu sunt aliniate cu strategia de brand și facem modificările necesare: uneori tonul vocii poate fi drastic diferit (ex: mailurile de confirmare sunt extrem de formale față de arhetipurile de brand, textele din site nu au același ton ca cele din mailuri sau abordarea telefonică etc.)
-
Creăm mesajele care lipsesc și care ar ajuta la remedierea unor probleme recurente (ex: lipsa unui mail de onboarding poate duce la sute de mailuri către departamentul de suport)
-
Ajustăm procese (fie găsim căi de a le optimiza, fie adăugăm fluxuri noi, mai coerente atât intern, cât și pentru client): redistribuim intern taskuri în echipa de marketing și sales pentru un flux îmbunătățit și monitorizăm implementarea.
Pentru experiența offline/in person:
-
Ajustarea scripturilor și a interacțiunilor offline pe baza insight-urilor și a concluziilor din audit
-
Recomandările de materiale pentru spațiul de așteptare (dacă există - de ex: pliante, stickere, mici cadouri relevante)
-
Recomandările de comportamente/obiceiuri (ex: urarea de bun venit sau la revedere, privitul în ochi, modul de adresare)
Pentru crearea/menținerea relațiilor pe termen lung (variază în funcție de industrie și de business):
-
Recomandări de campanii de fidelizare (ex: cadou la împlinirea unui an de când au devenit clienți)
-
Recomandări de campanii de strângere a review-urilor
-
Recomandări de campanii de măsurare a impactului (Net Promoter Score)
După ce am ajustat toate punctele de contact online și offline, ne luăm timp din nou să ne asigurăm că nu am ratat ceva și, mai ales, că experiența completă este coerentă și nu are momente de avalanșă - în care clientul primește prea multă informație într-un interval mult prea scurt.
Tot în această etapă implicăm din nou angajații în proces - le cerem feedback pe schimbările aduse ca să ne asigurăm că ceea ce propunem este fezabil de implementat.
Etapa 4: Prezentarea strategiei de CX și suport în implementarea ei
Din experiența cu alți clienți știm că schimbările pot fi greu de gestionat de echipele implicate, de aceea ne luăm timp să prezentăm strategia de CX fiecărei echipe (ex: customer support, recepție, client service).
În plus, suntem alături de echipele tale timp de 3-6 luni după ce terminăm strategia, timp în care le răspundem la întrebări/nelămuriri și analizăm situațiile noi pentru care au nevoie de recomandări. Așa ne asigurăm că schimbările sunt implementate corect, iar rezultatele încep să apară.
Cât durează procesul
În medie, între 2 și 12 luni. De ce e un spectru atât de larg? Pentru că depinde foarte mult de specificul companiei tale.
Avem clienți cu un drum al clientului care trecea prin 4 departamente și peste 100 de mesaje pe care un client le putea primi pe parcursul procesului. Avem clienți care fac toată partea de CX cu 2-3 oameni și doar 30-40 de mesaje.
Ce primești la finalul procesului de strategie de customer experience
Primești o serie de documente care sunt unite în strategia de CX ca document de sine stătător. Alegem să împărțim strategia în mai multe materiale pentru că, în realitate, fiecare departament are nevoie doar de anumite detalii.
Uite ce primești mai concret:
-
Auditul online și offline cu tot cu concluzii și recomandări
-
Strategia de customer experience completă, ca să ai the big picture
-
Strategia de CX pentru online:
-
Mesajele automate pentru SMS/Whatsapp
-
Mail-urile automate
-
Modificări texte site
-
-
Strategia de CX pentru offline/in person:
-
Scripturile pentru apelurile telefonice (sau guidelines acolo unde nu se pretează scripturi)
-
Scripturile pentru interacțiunea de la recepție / din magazin
-
Recomandările de comportamente/obiceiuri de la recepție / din magazin
-
Recomandările de ambient și materiale branded din spațiile de așteptare
-
-
Strategia de creare/menținere a clienților pe termen lung:
-
Diferă în funcție de industrie și de specificul business-ului
-
Studii de caz Poarta 9
După cum vezi, o strategie de CX este foaaarte strâns legată de specificul fiecărui business și implică acces la informații confidențiale. Din acest motiv nu îți putem prezenta studii de caz despre strategiile create pentru clienți din industrii precum: Event management, Healthcare sau SaaS, dar îți putem povesti cu drag despre bune practici și capcanele pe care le-am observat în procesul de customer experience.