Naming-ul este procesul prin care generăm numele potrivit pentru brandul, produsul sau serviciul companiei tale, pe baza metodologiei Poarta 9, formată din 4 etape și 7 filtre de verificare.
Poate părea simplu la prima vedere, dar dacă vrei un nume care să reziste decenii, e necesar să trecem printr-o serie de etape care nu implică doar creativitate și joacă.
-
Durata: 4 - 8 săptămâni (în funcție de industrie și continentul pe care activezi)
-
Livrabile: 7-15 propuneri de nume, numele final verificat prin 7 filtre, sloganul, (opțional și documentația pentru trademark)
-
Pentru cine: start-upuri la început de drum + companii aflate în proces de rebranding, pivotare sau extindere
-
Metodologie: 4 etape strategice create și implementate 100% de Mihaela (Brand Strategist) și Andrei (Creative Director) de la Poarta 9 - agenție de branding și comunicare din București.
Procesul pe scurt
Noi, la Poarta 9, am rafinat procesul de naming până am ajuns la forma actuală:
-
4 etape clar definite, bazate pe psihologie, strategie de brand și etimologie
-
peste 100 de idei de la care pornim
-
Minim 7 filtre distincte de verificare
-
7-15 propuneri de nume
Așa ne asigurăm că numele pe care le propunem sunt variate, dar în același timp sunt simultan creative, funcționale și pot fi protejate prin trademark.
Apropo de trademark-uri și complexitatea procesului de naming, anual se aplică pentru aproape 12 milioane de mărci înregistrate la nivel global și peste 13.000 la nivel local. În 2010 cererile de trademark erau de 3-4 ori mai puține. De aceea e important să nu alegi primul nume care îți trece prin cap, ci să te asiguri că ai ales strategic.
Ce este naming-ul (sau alegerea numelui)
Naming-ul făcut ca la carte, este, înainte de toate, un proces strategic și abia apoi creativ. De ce? E super important să ai o strategie de business pusă la punct și o strategie de brand aliniată la aceasta. Fără cele două, e ca și cum ai merge prin junglă fără hartă și fără busolă, sperând să ajungi rapid și în siguranță la destinație. Se poate, dar o să fie dintr-un noroc pe care n-ai nici cum să-l măsori și nici cum să-l repeți.
Un nume bun trece cu brio minim 4 teste:
-
E aliniat cu strategia de brand: a fost ales ținând cont de poziționare, avatarele de client, arhetipuri de brand și multe alte elemente cheie din strategie.
-
E ușor de înțeles: degeaba ai un nume coerent cu strategia de brand dacă toată lumea îl aude/citește/pronunță greșit.
-
E memorabil: degeaba e ușor de înțeles, dacă e la fel de ușor de uitat.
-
Poate fi protejat prin trademark: trademark-ul nu e un moft, ci o mișcare strategică. Indiferent dacă ai un business local sau vizezi piețele internaționale, trademark-ul te protejează de rebrandinguri forțate și costisitoare.
Pe lângă acestea, fiecare business are particularitățile lui și vine cu propriile cerințe. De exemplu, am avut clienți care au vrut un nume universal, ușor de reținut pe 3 continente cu culturi complet diferite. La capătul opus, am construit și nume de brand care vizau strict piața locală și voiau să surprindă elemente tipice românești. Cele 4 criterii de mai sus sunt comune indiferent de business-ul tău, dar nu ne limităm la ele.
Când ai nevoie de naming
Din experiența noastră, sunt 4 scenarii și sperăm să nu ajungi niciodată în ultimul:
-
Lansezi un business nou. E cazul ideal, compania nu are istoric de comunicare sau clienți atașați de un nume. E ca și cum ai construi o casă de la zero și ne asigurăm împreună că fundația e solidă.
-
Lansezi un produs/serviciu nou (sau un sub-brand). Asta se întâmplă când compania e în creștere și apar linii noi de business. În acest scenariu este suuuper importantă arhitectura de brand - așa te asiguri că toate produsele și sub-brandurile sunt coerente și ușor de diferențiat de clienții tăi.
-
Numele actual nu mai funcționează. Se întâmplă atunci când business-ul s-a dezvoltat într-o altă direcție, iar numele ales inițial era unul pur funcțional (ex: ai pornit cu numele Ciorbărescu, iar acum faci și plăcinte).
-
Numele tău a încălcat un trademark. E cel mai sumbru scenariu și, de obicei, vine cu somații care te forțează să schimbi rapid numele. Se întâmplă atunci când ai ales un nume fără să-l verifici sau nu l-ai protejat la momentul lansării. De asta e important să treci printr-un proces strategic, nu doar creativ.
Procesul de naming la Poarta 9
Așa cum îți spuneam, procesul rafinat de noi are 4 etape structurate (crono)logic.
Etapa 1: Briefing și poziționare
Primul pas este unul pur strategic: discutăm cu tine (sau cu echipa ta) despre planurile de business, analizăm auditul de brand și strategia de brand (sau le creăm, dacă nu există) și trecem printr-un set de întrebări cheie care ne setează direcția și limitele brief-ului.
Pe scurt, cartografiem contextul și direcția business-ului, ca să putem construi cel mai bun nume în etapele următoare. În această etapă ne ajută enorm faptul că Mihaela are studii în Psihologie (facultate și master) și peste 15 ani de experiență în comunicare, iar Andrei are 2 formări în Advertising și New Media și vine cu peste 13 ani experiență în branding și copywriting (și 2 cărți publicate).
Ca să avem un punct de plecare clar și un limbaj comun, una dintre întrebările cheie din briefing ține de tipologia de nume potrivit pentru brandul sau produsul/serviciul companiei tale. Tipurile de nume pot fi împărțite în multe feluri, noi alegem această variantă:
-
Funcțional - descrie domeniul de activitate foarte clar.
Exemple: ADN Vocațional, Turkish Airlines, Ciorbărie
Plusuri: clienții vor ști din nume cu ce te ocupi
Minusuri: e foarte limitativ dacă pivotezi sau te extinzi în alte zone. E greu spre imposibil să primești trademark global pentru termeni generici.
-
Experiențial - descrie experiența pe care o ai și face trimitere vagă la industrie.
Exemple: Kontrol F, Cătineața, Daily Lama
Plusuri: semnificativ mai creativ decât cel funcțional
Minusuri: nu spune exact ce face brandul/produsul
-
Evocativ - sugerează mai degrabă poziționarea brandului decât activitatea.
Exemple: Nike, Orange, Apple
Plusuri: deseori sunt nume scurte și memorabile
Minusuri: fără bugete masive de PR și comunicare, numele nu spune absolut nimic sau, mai rău, poate transmite informații greșite, fără nicio legătură cu industria
-
Inventat - creat din bucăți de cuvinte sau care sună a termeni reali.
Exemple: SoNexy, Ixaria
Plusuri: șanse mult mai mari să obții trademark global
Minusuri: pot fi greu de citit/pronunțat/reținut dacă nu sunt construite corect
După etapa de briefing, începe procesul creativ.
Etapa 2: Generarea ideilor de nume și filtrarea lor
În fiecare proces de naming generăm 100-150 de idei de nume plecând de la strategia de brand și de la brief. Ideile nu sunt întâmplătoare, fiecare direcție explorează o direcție strategică, o particularitate lexicală sau o emoție relevantă. Explorăm minim 10 direcții și multiple forme de construcție ca să ne asigurăm că nu primești 10-20-50 propuneri de nume care sună la fel.
În prima etapă de validare și verificare, numărul propunerilor scade semnificativ. De ce? Pentru că trecem fiecare nume prin 5 filtre inițiale precum: cât de ușor îl înțelegi auditiv, cât de greu e de pronunțat, ce etimologie are. Pe lângă acestea, aplicăm și filtrele de verificare tehnice și de trademark, în total 7 filtre. De aceea, după această etapă rămânem cu 15-20% din ideile inițiale.
Pentru piețele internaționale, procesul este mult mai complex, iar procentul de idei care trec de toate filtrele este rareori mai mare de 10-15%. De ce? Cum îți spuneam la început, există zeci de milioane de trademark-uri la nivel global. Chiar dacă am găsit un nume excelent care poate fi folosit pe piața locală, deseori acesta e protejat în alte țări/regiuni.
Etapa 3: Shortlist-ul și prezentarea propunerilor de nume
După ce am trecut prin minim 5 filtre și am ajuns la o listă scurtă, alegem să mai facem un pas suplimentar cu alte 2 filtre de verificare. Deseori pentru o idee de nume avem 3-5 variații de cum poate fi scris. Iar aici sunt 2 abordări diferite ale agențiilor și studiourilor de naming:
-
unele aleg să prezinte liste cu 30-50-100 de nume (cu toate variațiile posibile),
-
altele aleg să prezinte 7-10-15 propuneri fără variații.
Noi, la Poarta 9, considerăm că e datoria noastră să filtrăm variațiile de nume și că e ineficient să îți dăm ție să filtrezi o listă cu zeci de nume care sună la fel. Dacă îți place o idee și vrei să vezi variațiile ei, atunci ți le prezentăm. Altfel doar am transfera la tine parte din procesul nostru de filtrare.
După pasul final de filtrare și verificare, îți prezentăm 7-15 propuneri, fiecare cu raționamentul și povestea din spate + o serie de indicatori tehnici (ex: domenii, clase de trademark disponibile).
Uneori, după prima rundă de propuneri, avem un nume câștigător detașat. În alte cazuri, feedback-ul pe primele propuneri deschide sau restrânge aria de explorare. Așa că trecem printr-un proces nou de generare + filtrare a numelor, pe baza feedback-ului. Ca să-ți faci o idee, în toate proiectele noastre am ajuns la numele final în maaaxim 3 runde de feedback.
Etapa 4: Numele câștigător, sloganul și cererea de trademark
După ce ai ales numele final, generăm propunerile de slogan (dacă ai optat pentru el). De ce îl generăm tocmai la final? Uneori sloganul preia anumite idei sau fragmente din alte nume propuse care au fost printre cele favorite. E important să știi că verificăm ca trademark și propunerile de slogan.
După ce avem numele final și sloganul, ai două opțiuni:
-
continuăm împreună și creăm și identitatea vizuală a brandului
-
creezi identitatea vizuală separat/in-house
Indiferent ce alegi, noi îți recomandăm să nu amâni prea mult cererea de trademark, ca să-ți protejezi brandul încă de la început. Poți aplica pentru protecția numelui sau pentru protecția numelui și a logo-ului.
Aici depinde și de business-ul tău și de planurile agreate la început: fie aplici pentru marcă înregistrată locală la OSIM, fie pentru trademark regional sau global.
Indiferent ce opțiune alegi, ne putem ocupa de cererea de trademark în numele tău, alături de un avocat colaborator, specializat în proprietate intelectuală (IP). În cazul în care ai deja un specialist în IP, îți punem la dispoziție toate materialele necesare pentru cererea de trademark.
Cât durează procesul de alegere a numelui
Din momentul în care am semnat contractul, procesul durează în medie între 4 și 8 săptămâni (dacă există deja o strategie de brand și un brief clar), în funcție de particularitățile business-ului și a industriei tale.
-
4-6 săptămâni pentru un nume destinat pieței locale, cu verificarea trademark-urilor la OSIM și a domeniilor web locale.
-
6-8 săptămâni pentru un nume destinat pieței internaționale/globale. Diferența vine din procesul extins de verificare în bazele de trademarks.
Durata poate fi mai mare pentru procese mai complexe care implică dezvoltarea unei arhitecturi de naming sau dezvoltarea de nume pentru o serie de sub-branduri sau produse. În acest caz, îți vom detalia fiecare etapă în parte.
Procesul de cerere și primire a trademark-ului durează între 4 și 12 luni, în funcție de tipul și zona pentru care aplici. La OSIM, termenul este de 4-6 luni, în timp ce pentru un trademark global poate dura și peste 12 luni din cauza numărului enorm de cereri în procesare.
Ce primești la finalul procesului de naming
-
Shortlist-ul cu 7-15 propuneri de nume, fiecare cu rațional și verificări tehnice
-
Numele final + raționamentul din spate
-
Raportul cu verificările de trademark
-
Lista cu domenii web relevante disponibile
-
Sloganul final
-
Drepturile depline asupra numelui final și a sloganului
-
(opțional) Naming architecture - care e structura numelor pentru sub-branduri sau produse/servicii și cum funcționează împreună/separat
-
(opțional) Documentația pentru cererea de trademark
Studii de caz Poarta 9
Așa cum îți spuneam, am creat nume de brand atât pentru piața locală, cât și pentru cea europeană (EUIPO) sau cea globală (WIPO). Ți-am pregătit studii de caz cu o parte din numele create de noi, ca să vezi cât de variate pot fi:
Kontrol F - naming, slogan și identitate vizuală pentru o platformă fintech cu trademark european (EUIPO).
Daily Lama - naming, slogan și identitate vizuală pentru aplicație de meditație cu trademark EUIPO și SUA.
SoNexy - naming, slogan și identitate vizuală pentru o platformă socială de învățare cu trademark EUIPO.
Booksprint - naming și identitate vizuală pentru o platformă de print on demand (selfpublishing) cu trademark EUIPO.
Ixaria - naming și identitate vizuală pentru un SaaS configurator 3D cu trademark OSIM și EUIPO.