Strategia de brand la Poarta 9

La noi, toate strategiile de brand încep cu un audit de brand. Așa ne asigurăm că știm care e contextul în care funcționează business-ul tău și că avem toate informațiile despre istoricul lui de comunicare și despre „personalitatea” lui. După auditul de brand și briefing, intrăm în cele 2 etape:

Etapa 1: ADN-ul brandului: de ce există și cum se definește

Aici clarificăm care sunt viziunea, misiunea și valorile brandului - nu la nivel declarativ, ci la nivel intrinsec. De ce facem acest proces mult mai în profunzime? Pentru că am văzut trase la indigo aceleași fraze (care nu zic nimic) de la corporații până la start-up-uri. Și vrem să ne asigurăm că nu pici în aceeași capcană. 

• Viziunea
  Este punctul de plecare în construirea unui brand. Viziunea este ca un far care te ghidează. Într-o variantă simplificată, este DE CE-ul tău. De ce vrei să faci ceea ce faci? Ce impact vrei să aduci în lume prin cine ești și ce servicii livrezi? Ce tip de societate vrei să modelezi cu ajutorul business-ului tău? Care ar fi efectul pe termen lung asupra oamenilor, după ce apelează la serviciile tale? Cum li se va schimba lumea/percepția asupra ei? Viziunea nu trebuie să fie un obiectiv măsurabil sau clar setat în timp. Dimpotrivă, cu cât mai idealist, cu atât mai bine. 
   

• Misiunea
  Misiunea, spre deosebire de viziune (care nu este neapărat măsurabilă, ci este mai degrabă un deziderat), trebuie să fie posibil de măsurat și atins. Așadar, ea este formulată ca un obiectiv îndrăzneț, dar nu imposibil și are un deadline de îndeplinire. În plus, trebuie să te motiveze și să te entuziasmeze.
   

• Valorile
  Cine ești tu ca om, când nu te vede nimeni? Ce valori te ghidează în viață? Care dintre ele devin vizibile în business-ul tău? De obicei, noi recomandăm să pui pe listă și top 5 valori după care îți ghidezi afacerea, în strânsă legătură cu cine ești tu, dar și cu specificul serviciilor livrate. 
   

• Promisiunea de brand
  Este angajamentul pe care ți-l iei pe termen lung, prin prisma viziunii și valorilor declarate. Este un scop spre care tinzi, dar care necesită lucru continuu. Promisiunea trebuie să fie un motivator, nu un diferențiator de brand.
   

• Arhetipurile de brand
  Sunt un instrument psihologic prin care stabilim care sunt trăsăturile de personalitate alte brandului. Pentru că ne place să facem lucrurile în profunzime, am dezvoltat propriile teste de arhetipuri. În plus, folosim întotdeauna 3 arhetipuri: unul dominant (care e corelat cu viziunea) și două secundare (care sunt corelate cu diferențiatorii). Așa ne asigurăm că nu vei avea un brand plat și plictisitor. Important de știut: de cele mai multe ori, arhetipurile de brand ale companiei sunt legate de arhetipurile fondatorilor.
   

• Tonul vocii
  Ne place să facem lucrurile cât mai aplicabile, așa că în strategia de brand includem exemple concrete despre cum va comunica brandul, pe mai multe scenarii (ex: vânzare vs educațional, răspunsuri în contexte tensionate, etc). În plus, exemplele vin cu explicațiile din spate, astfel încât echipa ta să poată construi comunicarea indiferent de context fără să depindă de noi.
   

• Brand keywords
  Dezvoltăm un set de 10 cuvinte cheie cu care vom urmări să fie asociat brandul. Acestea au legătură cu arii diverse, de la domeniul de activitate, abordare în comunicare, până la percepție, servicii sau experiență.
   

• Brand lexicon
  Odată stabilită personalitatea, o corelăm cu diferențiatorii și insight-urile din auditul de brand ca să construim câmpul lexical al brandului. Cuvintele cheie ale brandului sunt termenii recomandați pe care echipa ta îi va folosi recurent în comunicare pe toate canalele. În timp, brandul business-ului tău va ajunge să fie asociat cu o parte din aceste cuvinte cheie. 

Etapa 2: Piața și audiența: pentru cine există brandul și cum se diferențiază

După ce am clarificat baza de la care pornim, e momentul să detaliem cu cine vorbești și ce vinzi de fapt.

• Diferențiatorii și USP-ul (unique selling proposition)
  Ca să-ți putem stabili diferențiatorul și USP, e nevoie să știm foarte clar ce vinzi, ce face competiția în plus (sau minus) față de business-ul tău și viceversa. Plecând de la aceste informații și corelând cu strategia de brand, construim diferențiatorii. Aceștia pot aduce focus fie pe aspecte emoționale, fie pe aspecte experiențiale și poate fi legat de:

  • O funcționalitate, o caracteristică, un model de business sau un serviciu unic, inovator

  • Implicarea în acțiuni sociale, de CSR

  • Povestea de brand

  • Adresarea către o audiență extrem de nișată

  • Branduri personale foarte puternice ale fondatorilor

  • Cum construiești relația cu clienții și cum comunici cu ei (strategia de customer experience)

  • Un mod atipic de comunicare, comparativ cu competitorii. etc

• Poziționarea
  Este locul pe care brandul tău alege să-l ocupe în piață și în mintea clienților săi. Poziționarea o construim în raport cu propriile tale obiective și cu contextul industriei în care activezi. Ea răspunde la întrebarea „De ce aleg clienții brandul tău și nu altul”.
   

• Sloganul
  În anumite contexte, (re)construim sloganul brandului la finalul acestui proces. De ce facem asta la final? Pentru că sloganul comprimă tot procesul de strategie de brand în câteva cuvinte cheie. La fel ca la tonul vocii, și acesta vine cu raționalul din spate, evenutalele mesaje sau perspective ascunse.
   

• Buyer personas (sau avataruri de client)
  Reprezintă mai mult decât niște date demografice, de fapt, aceste informații sunt doar un pilon. Profilurile pe care le construim acoperă și felul în care gândesc, simt, provocările psihologice și emoționale cu care se confruntă în fiecare zi, nevoile și dorințele, plus multe alte detalii. Pentru construirea avatarului, folosim seturi de minim 30-50 întrebări cheie. E important de știut că poți avea mai multe avataruri, cu provocări, nevoi, dorințe și stiluri de viață complet diferite.