Strategia de comunicare este structura detaliată, logică, prin care construim o comunicare unitară și coerentă pe toate canalele de comunicare, pe parcursul unei perioade determinate de timp (6-12 luni) și care, în final, aduce brandul mai aproape de publicul tău țintă.
Știm că uneori este confundată cu planul de comunicare (ce și când postezi, perioadele de campanie etc.), dar nu-i bai, pentru asta suntem noi aici, să aducem claritate.
-
Durata: 6 - 10 săptămâni, în funcție de complexitatea business-ului tău;
-
Pentru cine: start-upuri la început de drum + companii care au crescut și au nevoie de comunicare coerentă, aliniată cu obiectivele de business;
-
Metodologie: 2 etape strategice create 100% de Mihaela (Brand Strategist) și Andrei (Creative Director) de la Poarta 9 - agenție de branding și comunicare din București.
Procesul pe scurt
Noi, la Poarta 9, am structurat procesul de construcție a strategiei de comunicare în 2 etape strategice:
-
Research și analiză:
-
Analiza contextului și a industriei la nivel global și local
-
Analiza competiției directe și indirecte
-
Analiza trendurilor în marketing și comunicare
-
Analiza SWOT a business-ului tău, prin prisma filtrelor de mai sus + a planului de business
-
-
Construirea strategiei de comunicare:
-
Stabilirea obiectivelor de comunicare (plecând de la cele de business)
-
Stabilirea abordării strategice
-
Definirea publicului țintă
-
Definirea mesajelor cheie
-
Stabilirea canalelor de comunicare și a pilonilor de conținut
-
Stabilirea planului de comunicare
-
Dezvoltarea conceptelor de campanii
-
Stabilirea indicatorilor de performanță
-
Includerea bugetelor estimative pentru campanii
-
După cum vezi, strategia de comunicare nu înseamnă doar un plan de comunicare (ex: faptul că postezi constant în social media, că faci postări de blog, că ai plan de content recurent etc). De asemenea, strategia de comunicare nu ține loc de strategie de business.
Ce este strategia de comunicare
Strategia de comunicare este un proces cheie care îți arată „de ce”, „ce”, „cui” și „cum” să comunici, printr-o serie de acțiuni de comunicare organizate (crono)logic, pe canale de comunicare, cu obiective clare pe următoarele 6-12 luni.
De ce doar pe 6-12 luni? Contextul actual are atât de multe variabile încât planurile făcute acum pot deveni irelevante peste un an. De aceea recomandăm ca strategia să acopere maxim 1 an (chiar dacă gândim și planuri macro pe 2-5 ani).
Toată strategia de comunicare este construită 100% de Mihaela - Brand Strategist cu peste 15 ani de experiență și de Andrei - Creative Director cu peste 13 ani de experiență.
Important de știut: nu folosim AI pentru a genera strategii și nici nu recomandăm asta. De ce? AI-ul are utilitate în analiza de date, dar ideile pe care le propune sunt generice și nu răspund nevoilor tale de business. Iar rolul strategiei este și să consolideze diferențierea, nu doar să îți arate ce să comunici.
Când ai nevoie de o strategie de comunicare
Sincer, când nu ai nevoie? Glumim. Strategia de comunicare e un element cheie din strategia de business și, fără ea, vei construi un brand haotic și o legătură inconsecventă cu publicul tău țintă.
Sunt 3 scenarii cu care ne întâlnim în proiectele în care ne implicăm, fiecare cu provocările sale:
-
Când lansezi un business nou. Provocarea este că nimeni nu știe de brandul tău, nu există încredere sau afinitate față de brand pentru că încă nu există o legătură cu publicul tău. Partea bună este că poți construi fără limitarea unui istoric de comunicare sau a unei poziționări care, poate, nu te mai ajută.
-
Când ai un business și ai ajuns într-o zonă de platou. Provocarea aici este să aducem aer proaspăt în comunicare în timp ce păstrăm elementele care funcționează. De multe ori rolul nostru este să navigăm haosul din comunicarea existentă și să aducem o perspectivă onestă asupra lucrurilor care trebuie schimbate. Comunicarea în sine nu are rol de vânzare, dar ajută departamentul de vânzări să-și facă și mai bine treaba.
-
Când direcția business-ului se schimbă. Din experiența noastră, asta se întâmplă dacă ai lansat compania acum 5-10 ani fără o strategie de comunicare, business-ul a crescut și ești într-o etapă de reorganizare a portofoliului de produse/servicii. E un proces mult mai complex, dar ne place mult provocarea asta. Strategia de comunicare devine puntea dintre ce a fost brandul până acum (și merită păstrat) și direcția în care vrei să îl construiești în următorii 5-10 ani.
Cum construim strategia de comunicare
La noi, toate strategiile de comunicare încep cu un research în profunzime. Așa ne asigurăm că înțelegem care e contextul global și local în care funcționează business-ul tău și că avem toate informațiile despre istoricul lui de comunicare, despre sezonalitatea business-ului tău sau alte particularități ale industriei. Așa cum îți spuneam, strategia de comunicare este împărțită în 2 etape:
Etapa 1: Research și analiză
Pentru cei care sunt la curent cu toate știrile, poate părea un pas redundant, însă aici este o capcană. Acest pas are rolul de a radiografia contextul macro și cel local pe câteva arii cheie. Așadar, nu e o sinteză a tot ce se întâmplă în lume, ci a lucrurilor care se întâmplă și au (sau vor avea) impact direct asupra industriei tale.
De aceea, am împărțit procesul în mai mulți pași prin care ne asigurăm că analizăm contextul global și local din toate unghiurile cheie:
-
Analiza contextului global pe 4 sectoare: politic, economic, social, tehnologic
-
Analiza industriei la nivel global: tendințe, inovații, comportamentul de consum, potențialii factori care ar putea avea impact asupra business-ului + alte filtre
-
Analiza contextului local și a industriei locale prin aceleași filtre de mai sus
-
Analiza competiției directe și indirecte: cifră de afaceri, apariții media, prezență social media, comunicare, site, review-uri (dacă nu au fost deja acoperite în auditul de brand)
-
Analiza trendurilor din comunicare: ce s-a schimbat în ultimul an, care e comportamentul de consum pe fiecare canal, ce platforme sunt în creștere/în declin
-
Analiza SWOT a companiei tale din perspectiva celor de mai sus
-
Concluziile analizei și recomandări pentru strategia de comunicare
Etapa 2: Construirea strategiei de comunicare
Strategia de comunicare e direct legată de strategia de business. De la obiectivele de business până la particularități de genul sezonalitate sau participarea la evenimente de profil, toate aceste detalii au impact direct asupra obiectivelor de comunicare.
Uite care sunt pașii acestei etape din proces:
-
Clarificarea obiectivelor de business și stabilirea obiectivelor de comunicare
-
Abordarea strategică: cel mai potrivit unghi de comunicare, astfel încât să fii în linie cu strategia de business și să-ți atingi obiectivele de comunicare setate.
-
Publicul țintă: de multe ori nu este un singur avatar de client și este important să fie bine construite toate categoriile de public vizat
-
Mesajele cheie (maxim 3): cu ce idei vrei să rămână în minte categoriile de public țintă după ce intră în contact cu brandul tău pe platforme sau în media?
-
Canalele de comunicare: vor fi alese în concordanță cu categoriile de public țintă și cu trendurile din comunicare
-
Planul de comunicare: care sunt evenimentele/campaniile mari din următorul an și cum construiești comunicarea ținând cont de ele. Pentru majoritatea industriilor recomandăm maxim 4 campanii mari pe an
-
Dezvoltarea campaniilor: care sunt mesajul și vizualul cheie (key message & key visual), pe ce canale vor fi comunicate, pe ce perioadă, cu ce obiective măsurabile
-
Includerea bugetelor estimative pentru campanii: cât merită investit și în ce canale pentru a atinge obiectivele stabilite
-
Indicatorii de performanță - de exemplu: open rate, NPS, brand share voice, afinitatea față de brand.
Cât durează procesul
Pe scurt, între 6 și 10 săptămâni, în funcție de complexitatea business-ului tău. Dacă acum pornești la drum, cu un buget mai mic, iar compania ta nu are istoric de comunicare, procesul poate fi mai scurt.
Dacă brandul are istoric de comunicare, ai buget de comunicare mai mare și ești în proces de repoziționare sau de reorganizare, atunci procesul este mai lung. De ce? Pentru că partea de research și analiză durează mai mult, iar strategia de comunicare poate fi mai complexă.
Ce primești la final
Vei primi un document cu 60-100 de pagini în care detaliem fiecare pas din strategia de comunicare. E important de știut că procesul include minim o rundă de feedback prin care ne asigurăm că abordarea strategică, mesajele cheie și propunerile de campanie sunt aliniate atât cu strategia de business, cât și cu calendarul și sezonalitatea business-ului. Pe scurt, documentul include următoarele:
-
analiza de context, industrie și competiție;
-
analiza SWOT;
-
obiectivele de comunicare;
-
publicul țintă;
-
mesajele cheie;
-
canalele și pilonii de conținut;
-
planul de comunicare pe 6-12 luni;
-
conceptele de campanie;
-
KPI-urile;
-
bugetele estimative.
În plus, dacă e nevoie, suntem alături de echipa ta în implementarea strategiei - de la prezentarea acesteia până la consultanță și suport, sau overview asupra comunicării pe perioada tranziției.
Studii de caz Poarta 9
Strategia de comunicare este un document strategic și e direct legat de planurile de business pe termen mediu-lung. De aceea nu putem să-ți prezentăm strategii de comunicare create pentru alți clienți, dar poți vedea mai jos ce am construit pentru o miiică parte dintre clienții noștri, din industrii diverse (EdTech, Training, Web app):
Mind Architect - am construit strategia de repoziționare și strategia de comunicare pentru un ecosistem de învățare și training cu servicii multiple pentru publicuri diferite. Provocarea a fost să gândim repoziționarea companiei și să construim o comunicare clară pentru toată gama de servicii (care a crescut semnificativ în ultimii 5 ani).
Daily Lama - am construit strategia de brand, naming-ul, brandingul și strategia de comunicare pentru o aplicație de meditație. Provocarea a fost să gândim o poziționare de brand și o strategie de comunicare care să le permită creșterea într-o piață foarte aglomerată.
ADN Vocațional - am făcut cercetare cantitativă și calitativă, strategie de brand, branding și strategie de comunicare pentru un brand EdTech. Provocarea a fost să construim o comunicare segmentată pe 3 categorii complet diferite de public, fiecare cu nevoi, blocaje și așteptări distincte.