Procesul de branding e ca plantatul de zmeură
- acum 3 ore
- 4 min de citit
Am dat o fugă pe la ai mei și, cum mergeam prin grădină, mi-am dat seama că pot să fac multe paralele între zmeură și brand – amândouă au nevoie de timp, îngrijire și resurse ca să crească și să dea rod.
Când alegi cum și cu cine (re)construiești brandul pentru compania ta, ai mai multe aspecte de clarificat, la fel ca la zmeură: ce soi vrei, unde îl plantezi, pentru cine, cât vrei să producă, cât de des, în ce condiții și câtă grijă trebuie să îi acorzi ca să dea randament. Hai să le luăm pe rând:
Cât vrei să producă și unde îl plantezi (aka planul și obiectivele de business)
Dacă chiar vrei să faci treabă serioasă, nu poți să lucrezi la brand fără să ai strategia de business pusă la punct. De ce? Pentru că totul pornește de acolo – ce zmeură vinzi, când, cui, la ce preț, cu ce marjă, prin ce canale, etc. La fel ca la zmeură, e musai să ai planul bine făcut înainte să te apuci de plantat. Altfel va fi haos și, chiar dacă ai avea succes, nu ai ști ce parte din tot hazardul a funcționat și merită repetată.
Ce soi alegi (aka cum va fi brandul)
Înainte de brand e strategia de brand și, la fel ca la zmeură, există soiurile locale care știi deja că vor da fruct, dar nu se vor diferenția. La polul opus sunt strategiile exotice care sigur vor ieși în evidență, dar n-ai garanția că vor aduce și rezultate în business.
Și mai rău, există brandurile care strategic arată bine, dar n-au niciun gust. Le știi, sunt cele în culoarea anului, cu cel mai funky font, care promit că ”schimbă paradigma”, dar care și au construit toată diferențierea pe identitatea vizuală, fără nicio strategie de brand în spate.
E musai ca agenția pe care ai ales-o să facă research serios. Doar pentru că e la modă opțiunea să alegi un soi scandinav nu înseamnă că va face fructe în Bărăgan.
Când începi să culegi roade
La fel ca la zmeură, în primii ani brandul tău are nevoie să crească. Iar ca să crească, are nevoie să investești în el constant și strategic. Poate fi o perioadă aparent frustrantă, în care simți că bagi bagi bagi și nu pare că recuperezi investiția. Doar că brandul, mai ales dacă e nou lansat, are nevoie de minim 2 ani ca să se stabilizeze în piață.
Partea bună e că, dacă a fost construit și îngrijit bine, brandul va începe să dea roade după 2-3 ani, pe lângă departamentul de vânzări. Iar tu, ca antreprenor cu planuri pe termen mediu-lung, știi că ai nevoie să crești fiecare departament, nu doar vânzările.
Cum măsori RoI-ul unui brand
Așa cum spuneam, un brand are nevoie de timp ca să dea roade. Iar când va da, e suuuper important să știi când și cum să-l culegi. La zmeură trebuie să schimbi perspectiva ca să vezi fructele. La fel si la brand - dacă te uiți de sus, vei vedea ici-colo niște vanity metrics (followers, likes, shares). Dar recolta reală e sub frunziș: recognoscibilitatea, afinitatea, încrederea, loialitatea de brand, toate vor crește sub primele straturi. Iar dacă nu cauți acolo, vei vedea o mare de frunze și foarte puține fructe.
Apoi, e important să le culegi la timpul potrivit. Degeaba ai cea mai bună zmeură dacă ajunge la clienți complet verde sau fermentată. La fel și în comunicarea de brand și în strategia de customer experience: trebuie să știi când e momentul să dai ”mail-ul ăla de fidelizare”.
Ce se întâmplă cu brandul dacă nu îl întreții
Dacă n-ai grijă de cum comunică brandul, o va lua razna și se va extinde (cromatic, verbal, ca personalitate) în zone în care n-are ce căuta. Ba, mai rău, poate ajunge să îți încetinească business-ul sau să fie confundat cu alt brand.
Dacă nu ai o strategie de brand făcută cu cap, te vei trezi în 2-3 ani că "zmeura" ta a scăpat de sub control. Teoretic vei avea și recoltă mai mare, dar în realitate va fi greu spre imposibil de colectat. Iar clienții care îți vor trece pragul, vor percepe haos și neglijență, nu ordine, claritate sau încredere - exact lucrurile pe care un brand bun le construiește pas cu pas.
Brandul devine un ecosistem
Când investești constant în brandul companiei și ai răbdare să dea roade, vei descoperi că dincolo de zmeură, ai creat un ecosistem atât pentru tine, cât și pentru ceilalți ”berryholderi”. De la investitori și angajați până la clienți și parteneri, toți au de câștigat când brandul companiei este sănătos și dă roade, toți se bucură să zică „lucrez/cumpăr/colaborez cu brandul X”. Pe scurt e un win-win-win pentru toată lumea.
Astfel de ecosisteme nu apar din greșeală. Au nevoie să le plantezi în locul potrivit, să le îngrijești constant și să le recoltezi la momentul potrivit.
